Max x Aava – Mielenterveystyö 

Ohjaamassa seuraavan sukupolven supertähtien tarinaa ja luomassa positiivista yhteiskunnallista muutosta popkulttuurin avulla.

Tämä ainutlaatuinen kampanja toi aitouden ja haavoittuvuuden musiikin sekä sosiaalisen median kentille, haastaen toksiset normit. Näyttämällä A-listan artistin aitoja terapiatilanteita, kampanja loi uudenlaista ymmärrystä ja rohkaisi nuoria avoimeen keskusteluun mielenterveydestä.

Kampanja yhdisti vaikuttajamarkkinoinnin ja sisällöntuotannon vaikuttavasti, hyödyntäen pop- ja rap-kulttuurin voimaa. Todellisen elämän esimerkit tekivät mielenterveydestä lähestyttävämpää ja loivat muutosta sekä yhteiskunnallisesti että kulttuurisesti, asettaen uuden standardin vastuulliselle markkinoinnille.

Työn perustiedot:

  • Työn nimi: Max x Aava – Mielenterveystyö 

  • Työn suunnitteluun osallistuneet yritykset: Marmori Entertainment, Lääkärikeskus Aava 

  • Työn tuotantoon osallistuneet yritykset: Marmori Entertainment, Lucas Sene, Aarni Kapanen, Totte Rautiainen ja Hayley Lê. 

  • Asiakas: Lääkärikeskus Aava 

  • Mediatoimisto (jos rooli ollut relevantti): Oikio 

  • Kilpailukategoria(t) jotka esittelysivu kattaa: Paras vaikuttajamarkkinointi, paras sisältömarkkinointi

Strateginen haaste:

Aava kohtasi kaksi keskeistä haastetta:

  • Brändimielikuvan muuttaminen niin, että se resonoi aidosti nuoren, diginatiivin kohderyhmän kanssa, joka arvostaa henkilökohtaisia ja samaistuttavia kokemuksia.

  • Erottautuminen kilpailijoista mielenterveyden saralla rikkomalla aiheeseen liittyvää stigmaa, joka tekee keskustelun mielenterveydestä nuorille vaikeaksi yhteiskunnan ja erityisesti sosiaalisen median luoman paineen vuoksi.

Tämä vaati Aavalta uudenlaista viestintästrategiaa, jossa korostettiin brändin ydinarvoa—halua ymmärtää ihmistä. Lisäksi oli tärkeää asemoida Aava rohkeana mielenterveyden puolestapuhujana, joka yhdistää pop-kulttuurin ja samaistuttavat äänet, kuten Sexmanen, tavoittamaan yleisönsä aidosti ja uskottavasti.

Lähtökohdat:

Ennen kampanjaa Lääkärikeskus Aava oli tunnettu ja arvostettu terveydenhuollon toimija Suomessa, erityisesti työterveyden ja yleisterveyden palveluissa. Brändi puhutteli kuitenkin pääasiassa vanhempaa, ammattimaista yleisöä, eikä sillä ollut vahvaa näkyvyyttä 18–25-vuotiaiden keskuudessa. Mielenterveyspalvelut olivat osa Aavan tarjontaa, mutta ne eivät toimineet erottuvana vetovoimatekijänä yhä kilpailullisemmassa terveydenhuollon markkinassa, jossa korostuvat digitaalisuus ja yksilölliset kokemukset.

Strategia:

Hyödynsimme artisti Max Seneä (Sexmane) ja hänen autenttinsta persoonaansa yhteyden rakentamiseksi nuoriin yleisöihin. Kampanjan tavoitteena oli luoda turvallinen tila mielenterveyskeskusteluille ja murtaa niihin liittyviä stigmoja. Aava haluttiin asemoida rohkeaksi, yhteiskuntavastuulliseksi brändiksi, joka välittää hyvinvoinnista ja rakentaa siltoja sukupolvien välille. Keskustelut vietiin TikTokiin ja Instagramiin, jotta erityisesti 18–25-vuotiaat, jotka kaipaavat brändiltä samaistuttavuutta ja henkilökohtaisuutta, tavoitettaisiin.

Luova idea:

Luova idea lähti ihmiskohtaamisesta ja halusta ymmärtää ihmistä artistiuuden takana. Keskustelimme ja kohtasimme ihmisen tarpeen, joka oli päästä terapiaan ja saada apua solmukohtiin. Dokumentoimme sen ja jaoimme ihmisille, sillä Maxin isoin kutsumus on auttaa ihmisiä, siksi hän tekee musiikkia. Aavan on ymmärtää ihmistä ja olla ihmisvastuullinen.

Päädyimme tekemään oikean elämän hyödyttäviä asioita ja viestimään niistä vastuullisesti ja läpinäkyvästi sekä kiinnostavasti ja orgaanisesti nuorille, sillä vaikka mielenterveys ei ole enää tabu, niin silti somessa vallitsee täydellisyyyden tavoittelun illuusio, joka saa ihmiset voimaan huonosti. Tämä luova idea avaa ja normalisoi tunnepuhetta ja auttaa nuoria.

Ohjaaja, käsikirjoittaja & leikkaaja Lucas Sene ja luova johtaja Nosh A Lody keskustelevat ideasta, teemoista ja prosessista.

Toteutus:

Tuotimme viisi dokumenttisarjan osaa, jotka esittivät Sexmanen terapiaistuntoja hänen omilla kanavillaan.

  • Sisältö julkaistiin Instagramissa, TikTokissa ja YouTubessa, missä se aktivoi keskustelua ja sitoutti nuoria yleisöjä.

  • Järjestimme ensi-ilta näytöksen artisteille ja vaikuttajille, jossa käytiin keskusteluja ja vauhditettiin muutosta alan sisällä varhaisten omaksujien keskuudessa, jotta vaikutus leviäisi laajemmin artisteille ja vaikuttajille.

  • Kampanja hyödynsi autenttista tarinankerrontaa, joka yhdisti mielenterveyden popkulttuuriin ja toi Aavan lähemmäksi nuorta kohderyhmää.

Keskustelut herättivät uusia ajatuksia ja synnyttivät konkreettisia tekoja ja avoimuutta sekä aloitteita musiikki- ja urheilumaailmaan muun muassa podcastien ja yhteisöjen osalta.

Tulokset:

Yli 400 000 katselukertaa ja 55 % mainosten katselun loppuun saattaneista osoitti vahvaa sitoutumista.

  • Kampanja ylitti KPI-tavoitteet ja lisäsi merkittävästi Aavan tunnettuutta 18–25-vuotiaiden keskuudessa.

  • Aavan brändi yhdistettiin rohkeaan yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ja mielenterveyden edistämiseen, mikä paransi sen asemaa kilpailukykyisellä markkinalla.

  • Kampanja loi pitkäkestoisen vaikutuksen, normalisoiden tunteista puhumista ja osoittaen, että mielenterveydestä huolehtiminen on osa kokonaisvaltaista hyvinvointia.

Brändin vahvistaminen ja yhteiskunnallinen vaikuttaminen

Aavan brändin vahvistaminen rohkean, yhteiskunnallisiin teemoihin pureutuvan markkinoinnin kautta on tärkeää, sillä se yhdistää brändin nuoriin, arvojensa mukaisiin yleisöihin. Tarttumalla mielenterveyden kaltaisiin merkityksellisiin aiheisiin Aava osoittaa vastuullisuutensa ja halunsa rakentaa siltoja sukupolvien välille. Yli 400 000 katselukertaa ja 50 %+ mainosten katselun loppuun asti seuraaminen TikTokissa, Instagramissa ja YouTubessa osoittavat, että Aava on onnistunut rakentamaan luottamusta ja parantamaan asemaansa kilpailuilla markkinoilla.

Sexmanen Instagram-käyttäjäprofiilin katsojatiedot jokaisesta jaksosta

Jaksojen vastaanotto oli lämmin.

Instagramin & TikTokin mainosbudjetti & katselu/sitoutumis-statistiikka.